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Benchmarking x Pesquisa de Concorrentes x Espionagem

Esta semana uma cliente, assumidamente irritada, me enviou um e-mail perguntando qual a diferença entre benchmarking e espionagem. Ela acabara de atender um potencial cliente que ao fim da entrevista mais parecia um espião. Realmente, gastar nosso precioso tempo para atender um espião é irritante.

A definição de benchmarking tem evoluído, mas podemos resumir como sendo “um processo contínuo de avaliação das empresas concorrentes reconhecidas como as de melhores práticas”. Isso já foi exclusivo de grandes empresas, em especial da indústria. Hoje generalizou-se. Monitorar continuamente a concorrência é algo que qualquer empresa de qualquer setor pode e deve fazer.

Sugiro, assim, esquecer esse palavrão, benchmarking. Faça apenas “monitoramento de concorrentes”, em especial os diretos, mas também das empresas referência do seu setor que não concorrem diretamente com você.

E como fazer isso? Com a pesquisa de concorrentes. E dentre os diversos tipos de pesquisa, visitar, orçar e usar os serviços dos concorrentes é uma das mais eficientes. Muitos chamam de cliente oculto. Outros, de cliente espião. Nome questionável, pois o cliente espião não espiona, apenas espia, que é diferente. É observar tentando não ser visto. Se você espia algo público, fazendo tudo de forma ética, se limitando a atuar como um cliente comum, está tudo certo. O que é engenharia reversa? Na prática, é comprar o produto do concorrente, desmanchar e ver como é feito. Quem não faz isso, na indústria, é que é louco.

Vocês não viram o Vettel,  líder disparado do atual campeonato de Fórmula 1, ao fim do treino da última corrida, dando uma espiada no volante da hoje não tão poderosa e distante na tabela Ferrari? Não há nada no regulamento que o impede de fazer isso. Por curiosidade, ou por pedido dos engenheiros, ele olhou longamente. E está tudo certo.

E a espionagem? Vamos de Wikipédia: a espionagem é a prática de obter informações de caráter secreto ou confidencial sobre governos ou organizações, sem autorização destes, para alcançar certa vantagem militar, política, econômica, tecnológica ou social.

Ora, se você vai atrás de uma informação sigilosa do seu concorrente, que ele não quer mostrar, não importa o meio utilizado, é crime. Isso é bem diferente de espiar sua face pública.

Em resumo:

  • Benchmarking é monitorar continuamente a concorrência, em especial as empresas referências do seu setor;
  • Pesquisa de concorrentes é a forma como isso é feito;
  • Cliente oculto, ou cliente espião, é um tipo de pesquisa de concorrentes muito eficiente;
  • Espionagem é crime.

Ao fim de um discurso parecido com esse, finalizei com minha cliente: além de também monitorar a concorrência, o que vc pode fazer é, na dúvida diante de um cliente muito perguntador, não dar detalhes práticos de como você opera, em especial políticas de marketing e números em geral. Enfim, focar apenas os benefícios do seu produto, que é o que o verdadeiro cliente quer saber. Se a pessoa insistir  em algo mais, desconverse e diga que garante a qualidade. E passe vc a fazer as perguntas. Ou encerre educadamente o atendimento.

Abraços,

Flávio Barcellos
Consultor

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