Política de Satisfação do Cliente: quais são os limites?Ao longo de décadas, uma certa rede varejista americana aceitava de volta qualquer produto, não importa quão velho, não importa a razão, sem fazer absolutamente qualquer pergunta. Mas com o tempo, os clientes passaram a abusar descaradamente dessa política: consumidores estavam devolvendo roupas puídas de 30 anos atrás, apenas para obter algo mais atual, e alguns estavam mesmo gabando-se online de como era fácil passar a perna naquela loja. Diante disso, qual deve ser a atitude de uma empresa amiga do consumidor?

No último verão, essa companhia fez exatamente o que se deve fazer quando se está diante de uma situação insustentável como essa: ela impôs limites à sua antiga garantia, aceitando devoluções sem fazer perguntas pelo prazo de um ano, e continuando a garantir um prazo ilimitado para devoluções relacionadas à qualidade do produto. A empresa permaneceu extremamente generosa e amiga do consumidor, apenas impondo um pouquinho mais de controle. Contudo, mesmo continuando com uma grande política, algumas pessoas reclamaram, como se a companhia houvesse perdido a sua ética de serviços, quando de fato eram os clientes que tiravam uma vantagem injusta (e às vezes, escandalosa) desta ética, forçando a loja a fazer o que fez.

Em um outro caso, uma manufatura de malas construiu uma sólida reputação com a sua garantia ilimitada, a qual promete consertar qualquer um de seus produtos, a qualquer hora, não importando a causa da avaria. Segundo o proprietário do negócio, “O nosso objetivo com essa garantia é ganhar o cliente para o resto da vida. Assim, mesmo se mantivermos as suas velhas malas em serviço, mais cedo ou mais tarde eles vão querer ou precisar de algo novo, e nós queremos que eles venham nos procurar outra vez. Se conquistarmos a fidelidade do cliente à marca, o custo da garantia estará mais do que justificado.” Ele acrescenta que o oferecimento de uma garantia “radical” como essa é de grande valia na hora de conquistar novos clientes.

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Evidentemente, como o próprio proprietário reconhece, há diferenças entre fabricantes e varejistas na hora de se oferecer garantias. Mas muitos dos princípios, riscos e desafios são os mesmos; portanto, na hora de estabelecer as políticas de satisfação da sua empresa, considere essas diretrizes universais:

– Uma boa empresa deve estar motivada a fazer tudo o que puder para conquistar clientes leais e fazê-los felizes. Mas ela é também obrigada, antes de mais nada, a manter um negócio financeiramente sólido, do contrário todo o resto é inútil.

– A política ideal de satisfação é aquela que faz tudo o que é humanamente possível pelo cliente, e sempre erra em seu favor, sem contudo cruzar aquela linha que torna o negócio deficitário. É perfeitamente aceitável – e de fato, uma boa prática – estar disposto a perder um pouquinho de dinheiro em caráter “episódico,” quando essa é a coisa certa no sentido de fazer um cliente feliz. Políticas generosas implicam em alguém levar vantagem sobre você de vez em quando. Mas essas situações devem constituir-se em uma exceção, um custo aceitável que faz parte do negócio; quando os clientes começam a deitar e rolar às custas da sua generosidade – como no primeiro caso relatado acima – você precisa voltar a por ordem na casa.

– Políticas de satisfação devem ser apropriadas a cada produto: se uma lavadora de pratos começa a fumar após dois anos de uso (independente da garantia do fabricante), o consumidor tem todo o direito de estar chateado – se uma camisa ficar suja após cinco anos, ou se você cansar-se dela, não há nada do que reclamar. A qualidade básica de um produto deve sempre ser coberta por um período de tempo adequado por qualquer empresa digna de respeito, assim como deve-se garantir um período razoável de satisfação inicial após qualquer compra. Tanto um conceito quanto o outro são obviamente muito subjetivos, mas o seu bom julgamento e as suas boas intenções serão geralmente os seus melhores guias. Mas depois de um certo ponto – e especialmente depois de um uso continuado – se alguém não gosta, não quer, ou não usa mais o seu produto, isso não é mais problema da sua empresa.

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– Garantias não têm de ser proposições na base do “tudo ou nada”; existem muitas alternativas aceitáveis, em vez de simplesmente devolver o dinheiro ou trocar produtos sem a imposição de quaisquer limites. Dependendo daquilo que você vende, você pode oferecer uma devolução parcial do dinheiro, garantias progressivas/limitadas (onde a cobertura altera-se com o tempo) ou outras acomodações que são amigáveis para o consumidor, justas para a empresa, e financeiramente responsáveis.

Administrado de forma apropriada, isso jamais constituirá um conflito com as melhores práticas de uma companhia com uma excepcional política de serviços.

Se a sua empresa é capaz de promover e sustentar uma política ilimitada de satisfação, parabéns, pois essa é uma fantástica ferramenta de marketing. Mas para a maioria dos outros negócios que não podem dar-se esse luxo, resta recorrer às suas boas intenções, ao sentimento de justiça, a uma execução centrada no cliente, e à flexibilidade do bom senso. Como em todas as coisas da área de serviços, o consumidor sempre terá uma visão favorável de uma empresa, se acreditar que ela está agindo no seu interesse e com boa fé.

Marco Fernandes

ProLucro Consultoria Empresarial

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