Consultoria Empresarial para melhorar sua qualidade de vidaHá um momento em todo romance em que chega a hora de ir em frente ou romper. O mesmo é verdadeiro no relacionamento marca-cliente. Em um dado ponto os seus melhores clientes desejarão reconhecimento por sua lealdade, ou eles rapidamente irão deixar de amar a sua marca, e descartá-la.

É por isso que as empresas devem esforçar-se em identificar e ativar “defensores” potenciais – os seus clientes mais leais e engajados – durante a “fase do namoro.” Apelando aos defensores enquanto ainda estão positivos e animados ajudará a garantir que, além de “apenas ficar” com a sua marca, eles “casem-se” com ela para sempre.

A maioria dos diretores de marketing estão concentrados na busca de “influenciadores” – pessoas de destaque com uma multidão de seguidores. Ainda que influenciadores possam ser úteis, o tempo dos marqueteiros poderia ser gasto de forma mais produtiva na busca de defensores.

Defensores podem não possuir influência social, mas eles são apaixonados por uma marca e pessoalmente investidos nela. Uma conexão com essa gente terá um efeito mais duradouro do que tentar aproximar-se de um influenciador, o qual provavelmente também estará bombardeado por outros concorrentes. Defensores muitas vezes são consumidores ordinários, desejosos de gastar significativamente com produtos que eles amam. E a recomendação e o endosso desse público podem ser expostos a um enorme universo, através de várias estratégias digitais.

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A consultora Virginia Miracle indica quatro estratégias que toda marca pode usar para transformar fãs em parceiros para toda a vida.

1. Banque o detetive.

A busca por defensores requer paciência e um bom e velho trabalho de detetive (pesquisa de mercado). Eles podem ou não ser altamente ativos ou influentes em canais sociais. Mas eles estão por aí comprando produtos em lojas e online, e recomendando-os a seus amigos.

Para encontrá-los você precisará peneirar as mídias sociais; defensores podem possuir um número pequeno de seguidores, mas eles frequentemente publicam comentários positivos sobre marcas no Facebook, Twitter e Pinterest. Marqueteiros podem garimpar os dados de compra, clientes e gerenciamento de relacionamento de clientes, para encontrar aqueles que adquirem seus produtos com frequência.

Empresas podem ir mesmo um pouco além, e descobrir clientes que amam marcas concorrentes – e lutar para conquistá-los.

Uma revendedora Porsche em Beachwood, Ohio, recompensou os entusiastas locais permitindo que as suas instalações fossem usadas em eventos privados por organizações comunitárias e residentes – sem qualquer custo. Esse gesto de boa vontade não apenas gerou uma imagem positiva e conscientização da marca, mas uns poucos carros ainda foram vendidos como resultado.

2. Estenda a mão de forma proativa.

Se certos clientes são grandes gastadores ou frequentam mídias sociais, envie-lhes como agradecimento uma barganha VIP (um desconto especial ou acesso privilegiado ao seu produto mais recente). Demonstrando apenas um pouquinho de atenção especial a defensores de marcas pode gerar dividendos mais à frente. Além disso, peça-lhes um feedback sincero: quais produtos eles amam ou odeiam, e porquê. Descubra quais atributos eles apreciam, e como melhorar produtos ou serviços.

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3. Cultive os clientes “chatos”.

Às vezes, os maiores fãs podem ser os primeiros a reclamar. Afinal de contas, eles se preocupam o bastante para desejar que a marca fosse melhor. Um cliente desinteressado simplesmente não se dará o trabalho de expressar descontentamento. Identifique os detratores cedo e mova-se rapidamente para resolver as suas questões, ou faça-lhes saber que as suas objeções estratégicas foram ouvidas. Peça desculpas, tente consertar as coisas e não deixe de solicitar o seu feedback de como melhorar os produtos para evitar esse tipo de coisa no futuro. Ao administrar com aprumo as reclamações, uma empresa pode transformar queixosos em defensores.

4. Mantenha a coisa interessante.

Assim como em qualquer relacionamento, tão logo um parceiro torna-se entediado, o outro irá também tornar-se distante e desengajado. Para manter animados os defensores de marcas, as empresas devem sempre entregar conteúdo fresco e relevante. Compartilhe conteúdo sobre as engrenagens internas da sua empresa, ou destaque os indivíduos por trás de uma marca. Seja ousado e inesperado. As pessoas gostam de uma boa surpresa, seja ela um desconto inesperado, ou conteúdo que seja mais divertido ou informativo que o usual.

Recentemente a companhia de seguros Pemco, baseada em Seattle, criou uma divertida e ousada campanha relativa à presença do time dos Seahawks na competição do Super Bowl. A Pemco coletou assinaturas de mais de 15.000 torcedores em um banner gigantesco, convidando-os a assiná-lo por toda a cidade de Seattle ou de forma virtual – usando a hashtag #12banner. A Pemco pagou um aeroplano para arrastar o banner sobre o estádio Metlife, permitindo que as pessoas se sentissem parte do Super Bowl e, nesse processo, criando talvez novos fãs para a sua marca também.

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Os marqueteiros gastam milhões para convencer novos consumidores a experimentar as suas marcas, ignorando às vezes os pequenos clientes leais. Um robusto programa de defensores reconhece aqueles que são apaixonados por uma marca, e pode transformá-los em parceiros para toda a vida.

Marco Fernandes

ProLucro Consultoria Empresarial

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