vitrines comerciaisA controvérsia envolvendo a rede americana de fast food – Chick-fil-A – cujos proprietários decidiram associar a sua marca a um acirrado debate de fundo moral e ético (envolvendo a legalização do aborto) que, na ocasião, atraiu a atenção de um vasto segmento da população dos Estados Unidos, expõe de forma exemplar os riscos de um negócio assumir uma atitude pública provocadora quanto a questões de cunho político, social ou religioso. A empresa em questão tomou essa iniciativa em uma escala nacional de alta visibilidade, mas esse tipo de coisa acontece a toda hora – ainda que com menos estardalhaço – no nível dos pequenos negócios também. Como qualquer outro indivíduo, o proprietário de uma empresa privada tem todo o direito de assumir qualquer postura ou de dizer aquilo que bem entende. Mas seria do melhor interesse do seu negócio submeter esse direito a um teste?

Ficamos muitas vezes surpresos, e às vezes perplexos, quando lemos aquilo que poderíamos chamar um conteúdo “intensamente pessoal” em um website comercial. Trata-se geralmente do proprietário de um pequeno negócio abraçando vigorosas visões religiosas ou políticas, talvez como parte da declaração de missão da empresa, ou no interior da página “Sobre Nós.” Às vezes, tudo não passa de uma insinuação sutil, mas em outras ocasiões trata-se de algo tão explícito e veemente quanto um sermão.

Antes que as pessoas levantem-se indignadas, quero deixar bem claro que não se trata aqui de passar qualquer tipo de julgamento sobre as opiniões de qualquer pessoa ou sobre o seu direito de expressá-las. E o que importa aqui não é se esses pontos de vista estão ou não de acordo com os nossos. O que estamos questionando é se trata-se afinal de uma boa idéia fazer esse tipo de proselitismo em um forum presumivelmente voltado para a realização de negócios. Em alguns casos, pode até ser; em outros, provavelmente não. Eu penso que a questão pode ser resumida a alguns poucos pontos lógicos:

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Qual é a sua prioridade, fazer negócios ou promover a sua filosofia pessoal?

Esta é uma pergunta séria, e não uma provocação. Há, de fato, algumas pessoas que sentem que as suas empresas existem para servir a um propósito acima ou além do mero lucro. Mas se as metas honestas do seu negócio – como a maioria dos negócios – são vender mercadorias, servir aos consumidores e empregar funcionários, e inevitavelmente auferir um lucro justo e um meio de vida, talvez então usar o seu negócio como um púlpito ou um pódio pode não estar servindo ao seu propósito comercial.

A sua mensagem tem a ver com o seu produto ou com o seu público?

Esta é fácil: se a sua mensagem pessoal estiver claramente alinhada com o seu mercado, então você tem mais é que berrá-la aos quatro ventos. Se o seu negócio vende artigos religiosos, é óbvio que uma mensagem religiosa que complemente o seu marketing será apropriada. Ou se o seu negócio é voltado para um grupo de interesses distinto, seja ele étnico, sócio-político ou o que for, então é também claro que qualquer coisa que você disser em apoio a este grupo promoverá o seu negócio também.

Há algum risco de a sua mensagem alienar, ofender ou de alguma forma afastar muitos visitantes e, em caso positivo, isso faz diferença para você?

Mais uma vez, isso não é uma provocação. A gente sabe que há empresários por aí que vão dizer, “Eu não ligo a mínima para o que as pessoas pensam, esta é a minha opinião, e se alguém não gostar, não precisa fazer negócios comigo.” Mas isso remete-nos de volta à primeira questão: qual é a sua prioridade, fazer negócios ou propagar a sua mensagem? Esses mesmos empresários poderiam dizer “ambas,” mas aqui podemos argumentar que se você alienar um número significativo de consumidores – e consequentemente prejudicar o seu negócio – em benefício da sua agenda pessoal, fica difícil acreditar que o seu negócio seja realmente uma prioridade para você. Evidentemente, se você estiver de fato ganhando a vida sendo ofensivo (sites de humor, camisetas com imagens provocativas, etc.), então você tem mais é que chutar o pau da barraca.

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Você não tem um forum alternativo para as suas visões pessoais?

Ao questionarmos o uso de vitrines comerciais para a expressão pessoal, não estamos de forma alguma sugerindo que as pessoas devam guardar as suas crenças para si próprias – esta é uma escolha pessoal e, mais uma vez, uma liberdade felizmente protegida. Mas com tantas avenidas de comunicação, desde redes sociais e blogs a websites e forums de interesses comuns, o que não faltam são oportunidades para espalhar-se seja qual for a mensagem que estiver presa na sua garganta. Com todos esses canais à sua disposição, há alguma razão real para você utilizar o seu negócio como plataforma? Você pode tocar plenamente o seu negócio, e expressar plenamente a sua visão, sem a necessidade de misturar os dois, e esta talvez seja a abordagem ideal. Pode-se dizer que o velho clichê “Não leve o trabalho para casa com você ao final do dia” pode ser aplicado também em sentido reverso.

Mas, voltando ao sanduíche de frango que inspirou este artigo, a Chick-fil-A é uma companhia de 4 bilhões de dólares, cujo presidente é um homem que claramente possui uma vigorosa visão acerca de uma questão um tanto polêmica, uma visão tão intensa que ele talvez tenha sentido que a sua empresa fosse grande e forte o suficiente para peitar qualquer reação à sua tomada de posição. Como era de se esperar, a companhia de fato recebeu uma medida inicial de apoio, vinda de um segmento do público que compartilhava essa visão. Essa tendência, porém, foi de curta duração, e a imagem da marca da companhia, medida pelo sofisticado placar YouGov BrandIndex, sofreu um impacto devastador, caindo quase que à metade na maior parte do país, e despencando para baixo da média nacional no setor de fast food. E muitos analistas permanecem céticos quanto à possibilidade de que esta marca tenha uma recuperação plena a médio prazo.

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E então, será que valeu a pena? Poucas pessoas dirão que sim. Se pudesse voltar no tempo, a Chick-fil-A faria tudo de novo? Eu duvido, mas quem sabe – pessoas com opiniões extraordinariamente arraigadas muitas vezes insistem nelas, quer chova ou faça sol.

Para a maioria das empresas, porém, as pessoas devem distanciar-se de declarações pessoais quando estiverem representando o negócio para o qual trabalham. Não se trata aqui de liberdade de expressão, pois aqueles que discordam das declarações controvertidas também têm o mesmo direito. A marca representa a relação entre a companhia e os seus constituintes. Todo executivo tem a responsabilidade de administrar apropriadamente essa relação quando fala em nome da empresa em que trabalha.

Marco Fernandes

ProLucro Consultoria Empresarial

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